"No se trata de lo que dices: se trata de lo que escuchan"

Frank Luntz es el principal asesor del Partido Republicano en materia de comunicación. Acaba de publicar su libro Words That Work (Palabras que funcionan, Hyperion, 2007) con el subtítulo que da nombre a esta Gazetta.

Supimos del libro por una referencia (¡ay, el poder de prescripción de la Red!). Intrigadas, hemos corrido a comprárnoslo. Te presentamos las 10 reglas que el autor propone para conseguir que tu comunicación sea más efectiva. En cada caso, hemos buscado ejemplos de nuestro entorno.

1. Simplicidad: Emplee palabras breves
El uso de palabras cortas mejora la comprensión de los slogans y el recuerdo de las marcas. Por ejemplo, Beefeater está utilizando las primeras letras de su nombre comercial en sus lemas: "Be on line", "Be yourself"...

2. Brevedad: Emplee frases cortas
“No uses cuatro palabras si lo puedes decir con tres” es el segundo consejo de Luntz y lo suscribimos con un anuncio de Cuatro. Su breve “Hola, hola” sirvió para dar a conocer la hora de inicio de emisiones.

3. La credibilidad es tan importante como la filosofía
Para que los consumidores compren el producto, tienen que creer en él. En momentos de crisis es importante recuperar la confianza de sus consumidores. Así lo hizo McDonald’s, respondiendo a posibles preguntas de sus clientes.

4. La coherencia importa: repita
Esta repetición se refiere tanto a las palabras como al mensaje. Del primer caso tenemos desde el “Y duran, y duran” de Energizer al “El único que es único” de J&B. Por otro lado, repetir varios años el mensaje da coherencia y estabilidad a la marca: la “Sensación de vivir” siempre será de Coca-Cola.

5. Novedad: Ofrezca algo nuevo
Busquemos la innovación o redefininamos una antigua idea para hacer más atractivo el producto. El Smart Forfour incluyó literalmente en su lanzamiento la palabra “sorpresa”.

6. El sonido y la textura importan
Las rimas enfatizan la sonoridad que defiende Luntz: “Nocilla, ¡qué merendilla!”, “Cuando haces pop, ya no hay stop” de Pringles o el “You can. Canon”.

7. Hable de forma aspiracional
“No hay que vender el producto sino el TU que serías si lo usaras”. El consumidor aspira a conseguir la belleza del “Porque yo lo valgo” de L’Oreal o el status social de tener un Mercedes-Benz que es “Sólo para unos pocos. 250 exactamente”.

8. Visualice
Las palabras refuerzan las imágenes pero también las pueden crear. Para promocionar Energía Verde de Iberdrola se utilizó la frase “Cada vez que uses el secador un prado se llenará de flores”.

9. Formule una pregunta
Y que la respuesta sea el producto. Detrás del famoso “¿Te gusta conducir?” sólo puede estar BMW.

10. Proporcione un contexto y explique la relevancia
Los celíacos no pueden consumir determinados productos. Por tanto, añadir a la etiqueta del jamón la expresión “sin gluten” nos informa: a) de que algunos embutidos lo incorporan y b) de que esta marca en cuestión no lo hace para atender una necesidad específica.

Precisamente en la edición de Marketingprofs de esta semana Luntz publica un fragmento de Words that Work, dedicado a los arquetipos corporativos. Su conclusión: “los eslóganes más populares no representan el producto: son el producto”.

La gazetta vuelve a tu buzón el 15 de febrero. Mientras, esta conversación continúa en nuestro blog. http://www.manfatta.com/blog/blog_comment.asp?bi=200

Saludos,

Neus y Eva


Neus Arqués es Socia Directora de Manfatta, empresa de marketing especializada en nuevos formatos.
Eva Sanagustín es Senior Manager de Manfatta.